2021年前10個月，中國新能源汽車產銷分別(bie)達(da)到256.6萬輛(liang)(liang)和254.2萬輛(liang)(liang)，同(tong)比增幅均超過180%。

按前(qian)10個(ge)月汽車銷(xiao)(xiao)量2096.28萬(wan)(wan)輛計算(suan)，新能源汽車市場(chang)占有(you)率約為(wei)12.13%。雖受疫情(qing)、產能、芯片等不(bu)利因(yin)素影響，全(quan)年(nian)新能源汽車銷(xiao)(xiao)量有(you)望超過300萬(wan)(wan)輛，到年(nian)底市場(chang)占有(you)率應在13%-14%之間。

根據國家《新能(neng)源(yuan)汽(qi)車產業發展規(gui)劃(2021-2035)》，到2030年中國新能(neng)源(yuan)汽(qi)車占比要達(da)到40%。按(an)這個(ge)目(mu)標估算，未來九年平(ping)均每(mei)年占有率要增長近3%。按(an)近年趨勢推(tui)測，這個(ge)目(mu)標應不難實(shi)現，這也(ye)意味(wei)著市(shi)場將達(da)到萬億規(gui)模。

在(zai)全球，多(duo)家機構預測(ce)，電(dian)動車的(de)年銷售量在(zai)2030年將達到(dao)2800萬(wan)輛，2040年達4800萬(wan)輛，超過汽油(you)和柴油(you)車型的(de)4200萬(wan)輛。

新能源汽車行業也繼續成為(wei)投資熱(re)點。過去近十年，本(ben)領域吸引(yin)了大約四(si)千億(yi)(yi)美元的投資;在(zai)過去一年多的時間里(li)，又有一千多億(yi)(yi)美元的投資進入。

隨著(zhu)新能(neng)(neng)源車(che)市場在全球(qiu)范圍內(nei)的強(qiang)勁(jing)增長(chang)和對(dui)未來發展的預(yu)期，傳(chuan)統汽(qi)車(che)制造商、造車(che)新勢(shi)力以及(ji)科技巨頭(tou)三方(fang)都希望一展身手(shou)，在方(fang)興未艾的新能(neng)(neng)源車(che)市場中取(qu)得競爭優(you)勢(shi)。

軟件研(yan)發、商業模式(shi)和品牌建設，將成三個(ge)主要(yao)戰場。

新能源汽車大勢如(ru)何(he)成就的?

為什么(me)新能源汽(qi)車(che)是未來發展方(fang)向?首先是環(huan)境壓(ya)力(li)和政策推動。

碳(tan)排放和(he)(he)氣候變(bian)暖、老(lao)齡化加速、持續的(de)(de)城(cheng)市化、快速崛(jue)起(qi)的(de)(de)中產階級以及(ji)財富不平等加劇，是人類(lei)目前和(he)(he)未來幾十年面臨的(de)(de)五大挑戰。

全球各國(guo)都將新能源作(zuo)為(wei)戰略發展(zhan)方向(xiang)，全力推(tui)動汽(qi)車(che)行業(ye)(ye)向(xiang)低碳(tan)(tan)綠色轉型。歐(ou)盟希望(wang)在2030年前將碳(tan)(tan)排放降低55%，美(mei)國(guo)在2030年的目(mu)標(biao)是新能源汽(qi)車(che)占比(bi)達(da)到50%。中(zhong)國(guo)如(ru)能完成國(guo)家(jia)《新能源汽(qi)車(che)產業(ye)(ye)發展(zhan)規劃(hua)(2021-2035)》的目(mu)標(biao)，將在2030年實現汽(qi)車(che)行業(ye)(ye)的碳(tan)(tan)達(da)峰。

據《2021年麥肯錫(xi)汽(qi)車消費者洞(dong)察(cha)》，政策大環(huan)境的推動(dong)及消費者對(dui)低碳環(huan)保產品的傾向(xiang)占消費者選購純電(dian)動(dong)汽(qi)車的原因的首位(占比(bi)68%)。

第二，從(cong)產品端看(kan)，科技創新和關鍵(jian)技術的規(gui)模化應(ying)用是新能源汽車發展的關鍵(jian)。

電動汽車(che)在歷史長河(he)中曾幾(ji)經起伏(fu)。1834年，美國鐵匠建造(zao)了(le)(le)第一(yi)輛電動機驅(qu)動的汽車(che)，比內燃汽車(che)早了(le)(le)半個(ge)世紀。

隨著科學家(jia)對于電(dian)(dian)(dian)池的研(yan)究深入(ru)，20世紀(ji)初(chu)，電(dian)(dian)(dian)動(dong)汽(qi)車(che)步入(ru)了“黃金(jin)”時期：當時美(mei)國電(dian)(dian)(dian)動(dong)汽(qi)車(che)占(zhan)38%的市場份額，而汽(qi)油車(che)占(zhan)22%，蒸汽(qi)動(dong)力車(che)占(zhan)40%。1911年(nian)《紐約時報》曾評論電(dian)(dian)(dian)動(dong)汽(qi)車(che)：“它經濟，不排放廢(fei)氣(qi)，是理想的交通(tong)工具。”

此后由于內(nei)燃機(ji)成本(ben)(ben)大(da)幅下降、加油站不斷普及和(he)電(dian)動汽(qi)車(che)(che)面臨(lin)充(chong)電(dian)時間(jian)過長的瓶(ping)頸，電(dian)動汽(qi)車(che)(che)在(zai)20世紀中(zhong)期(qi)基(ji)本(ben)(ben)退出(chu)了汽(qi)車(che)(che)市場。即使上世紀70年代出(chu)現石油危(wei)機(ji)和(he)環境污染，電(dian)動汽(qi)車(che)(che)也沒有重回大(da)眾(zhong)視野。

新能源汽(qi)車(che)(che)相對于內燃(ran)機(ji)汽(qi)車(che)(che)并無(wu)價(jia)格優勢，即使到了(le)2019年(nian)，生產成本平均比(bi)內燃(ran)機(ji)汽(qi)車(che)(che)高12000美元(yuan)，除(chu)了(le)個(ge)別高端車(che)(che)型，整車(che)(che)廠大多處于虧損狀態(tai)。

好消息是(shi)，作為新能源(yuan)造車(che)新勢力領軍企(qi)業的特(te)斯拉，汽車(che)業務已實現(xian)盈利。特(te)斯拉在(zai)今年(nian)第(di)三季度營(ying)收(shou)為137.57億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，其中電(dian)動汽車(che)銷售116.72億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，出(chu)售碳積分的營(ying)收(shou)僅為2.79億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)。第(di)三季度凈利潤16.18億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，同比增長389%。

隨著技術成(cheng)熟，新能源車成(cheng)本還會不斷降低，加之(zhi)消費者認可度(du)和制造商產能的(de)提高，供求關系會達到更好(hao)的(de)平衡點。據麥(mai)肯錫的(de)分(fen)析(xi)，新能源車于2025年將達到和內燃機車同等成(cheng)本水平。

第(di)三，從(cong)市場(chang)需(xu)求(qiu)端看，對新能源汽車的(de)認同度正(zheng)在逐年上升。

根(gen)據(ju)2020年美國(guo)《消費者報告》，高達71%的消費者愿意(yi)接受購買一(yi)輛電動(dong)車(che)。至(zhi)于中國(guo)消費者，自2017年至(zhi)今，愿意(yi)購買新能源車(che)的比例(li)從20%一(yi)路上(shang)漲到63%。

隨著數字(zi)技術進步，汽車(che)(che)不僅(jin)是代步工具，更是消費者體驗生(sheng)活、融(rong)入數字(zi)化(hua)生(sheng)態圈的場景。據(ju)市(shi)場研(yan)究機構IHS Markit數據(ju)，45.7%的中國消費者將(jiang)車(che)(che)聯網、OTA(空中升級)及(ji)自動駕駛等車(che)(che)載科技視為關(guan)鍵購買影響因(yin)素(su)，僅(jin)次于安全性、汽車(che)(che)參數及(ji)燃油(you)經(jing)濟性。

近年來，特(te)斯拉(la)通(tong)過廣(guang)泛的(de)全(quan)球影響力，極大(da)提升了消費(fei)者(zhe)對(dui)新能源汽(qi)車以(yi)及自(zi)動(dong)駕駛技術的(de)認同(tong)度，為參與角逐新能源汽(qi)車市場的(de)各方勢力培(pei)養和(he)孕育(yu)了良(liang)好的(de)需求(qiu)端土壤。

第一戰場：軟件研發

面對新能源(yuan)汽車市場(chang)(chang)規(gui)模(mo)的快速(su)增長(chang)和(he)滲透率的持(chi)續提高，傳(chuan)統汽車制造商、造車新勢力和(he)科技巨頭形成三方(fang)博弈，軟件研發、商業(ye)模(mo)式、品牌建設是三個主戰場(chang)(chang)。

首(shou)先，軟(ruan)件(jian)(jian)重新定義(yi)汽車已是行業共識(shi)。車載軟(ruan)件(jian)(jian)和(he)電(dian)子設備(bei)從2020至2030年的(de)年均復(fu)合增長率(lv)將達(da)到(dao)12%，同時(shi)軟(ruan)件(jian)(jian)的(de)復(fu)雜(za)程度正在快(kuai)速增長，成功的(de)軟(ruan)件(jian)(jian)開發更需要(yao)根據消費(fei)者需求的(de)變化不斷地改進(jin)和(he)迭代。實(shi)現軟(ruan)件(jian)(jian)+硬件(jian)(jian)的(de)全(quan)套(tao)解決方案優(you)勢挑戰對三方勢力都極具挑戰。

造車(che)新勢力在(zai)軟(ruan)件(jian)能力方面有(you)天然優(you)勢。不(bu)同于傳(chuan)統(tong)內燃機汽(qi)車(che)的產(chan)品(pin)(pin)理念(nian)，造車(che)新勢力將汽(qi)車(che)視為科技電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)(pin)，研(yan)發團隊重點(dian)多(duo)放(fang)在(zai)軟(ruan)件(jian)算法研(yan)發以及電(dian)子(zi)化(hua)器件(jian)研(yan)發層面，眾(zhong)多(duo)高(gao)管來自科技企業和互聯網公司。

與傳統汽車制造商的(de)(de)穩扎(zha)穩打(da)相比，“快(kuai)”和“新”是造車新勢力的(de)(de)主要特征：首先強(qiang)調速度和效(xiao)率(lv)，打(da)破墨守成規(gui)的(de)(de)研發(fa)流程與環節，縮短研發(fa)周期，從而(er)實現(xian)(xian)更快(kuai)的(de)(de)產(chan)品創新與市場響應，并強(qiang)調后續的(de)(de)持續迭代;“新”則體現(xian)(xian)在(zai)產(chan)品不(bu)再以傳統的(de)(de)操(cao)控(kong)、舒適性(xing)等功(gong)能性(xing)需求為賣點，而(er)是將智能化功(gong)能和強(qiang)科技感為核心差異點。

傳(chuan)統汽(qi)車(che)(che)(che)(che)制(zhi)造商過去的研發團隊多以(yi)機械工程等背景為(wei)(wei)主，一直將汽(qi)車(che)(che)(che)(che)視(shi)為(wei)(wei)硬件產品，認(ren)為(wei)(wei)軟件只是錦上添花，對(dui)軟件重(zhong)要性的認(ren)知急需提升及改變(bian)。傳(chuan)統汽(qi)車(che)(che)(che)(che)制(zhi)造商須(xu)加倍努(nu)力(li)，加大軟件研發的投入，吸引和(he)留(liu)住人才(cai)，認(ren)清這是一場必贏(ying)之戰(zhan)。在人才(cai)方面，傳(chuan)統汽(qi)車(che)(che)(che)(che)制(zhi)造商正在和(he)科(ke)技(ji)公(gong)司、造車(che)(che)(che)(che)新勢力(li)直面競爭。

目前一個趨勢是傳統汽車(che)(che)制造(zao)商(shang)同科技(ji)公司展開合作(zuo)，發揮(hui)各自(zi)優勢，實(shi)現共贏。一些科技(ji)公司例(li)如華為已明確自(zi)己的(de)定位，“華為不造(zao)車(che)(che)，聚焦ICT技(ji)術(shu)，幫助車(che)(che)企造(zao)好車(che)(che)”，以技(ji)術(shu)賦能(neng)的(de)形式深度參與多家汽車(che)(che)制造(zao)商(shang)的(de)新(xin)能(neng)源車(che)(che)板塊。

另外(wai)一些科(ke)技公司，例如(ru)小米決定(ding)以整(zheng)車(che)廠的身份造車(che)。但汽(qi)車(che)的硬件開發比一般電子設備(bei)更加(jia)復雜，研發及(ji)制造不僅(jin)需(xu)要考慮市場需(xu)求，還(huan)要滿足(zu)安全、質量、排放(fang)標準等監管指標，科(ke)技公司跨(kua)界進入新能源汽(qi)車(che)將面臨很大的挑戰和責任。

傳統汽車廠(chang)(chang)商(shang)和科(ke)技公司(si)并非天生的合作(zuo)伙伴，都希望得到對(dui)產品和商(shang)業模式(shi)的掌控權，后(hou)者(zhe)希望產品呈現自己(ji)的logo，前者(zhe)不愿成為科(ke)技公司(si)的代工廠(chang)(chang)。

沃(wo)頓商學(xue)院管(guan)理(li)學(xue)教授約翰(han)·保羅·麥克杜菲(fei)(John Paul MacDuffie)認(ren)為：“最初的較量是造車(che)新勢力和(he)科(ke)技公司進入汽(qi)(qi)車(che)市場，然后(hou)傳統車(che)企做出應對，并對進攻進行反(fan)擊(ji)。但如果說未來(lai)造車(che)新勢力和(he)科(ke)技公司將完全(quan)主導汽(qi)(qi)車(che)行業，我對此表示懷疑。”

第二戰場：商業模式

近年來，伴隨著(zhu)數字化(hua)(hua)生(sheng)態系統日趨完善，汽車廠商與(yu)消費(fei)者(zhe)之間(jian)的互動(dong)模被(bei)重新定(ding)義，正在由(you)消費(fei)者(zhe)行為(wei)所驅動(dong)和主導，走向多(duo)元、全(quan)生(sheng)命周期化(hua)(hua)。

以造車新勢力的D2C(Direct to Consumer，直(zhi)營)為例(li)，通(tong)過線(xian)下直(zhi)營體(ti)(ti)驗店展廳和(he)廠家線(xian)上直(zhi)接(jie)銷售方式，打造價格統一透(tou)明、全生命周期一體(ti)(ti)化服務，同車主(zhu)積(ji)極開展互動，努力提高客戶(hu)體(ti)(ti)驗。

同傳統汽車制造商的(de)營銷團(tuan)(tuan)隊(dui)多來(lai)自主機廠不同，新(xin)勢力的(de)營銷團(tuan)(tuan)隊(dui)更(geng)多有消費電(dian)子(zi)和快(kuai)消行業背景。這(zhe)顛覆了以經銷商線下銷售(shou)為核(he)心的(de)傳統模式，實現對銷售(shou)網絡的(de)強力管(guan)控，也更(geng)貼近用(yong)戶(hu)生活場景。

羅蘭貝格合伙人、汽車行業專家吳釗表示(shi)：“新(xin)勢力(li)在銷售模式(shi)上不斷推陳出新(xin)，降(jiang)低用戶(hu)購車門(men)檻的同時(shi)幫助消除購車顧慮(例如車電(dian)分(fen)離模式(shi)、能源補充服務、訂閱式(shi)租賃等)。同時(shi)，圍繞圈層社區的用戶(hu)運營(ying)也(ye)徹底(di)顛覆傳統客戶(hu)關系管理模式(shi)，用戶(hu)成了品牌忠(zhong)誠粉絲，實(shi)現漣漪式(shi)營(ying)銷。”

在產業(ye)鏈上，特斯拉帶來(lai)“鯰魚效應”，國內(nei)新(xin)(xin)能(neng)(neng)源汽(qi)車(che)產業(ye)鏈的成熟(shu)度不斷提升，各(ge)類解決方案提供商(shang)以(yi)及(ji)營銷(xiao)模式層出不窮，這會進一步(bu)降低(di)新(xin)(xin)能(neng)(neng)源汽(qi)車(che)造車(che)門(men)檻，帶來(lai)供給端的產能(neng)(neng)擴張與交付量(liang)提升。

傳統汽(qi)車制(zhi)造商在過去幾年(nian)對新能源汽(qi)車的戰略布局遲緩，主要有以下(xia)兩點考(kao)慮：

其一(yi)，新能(neng)源汽車制造成本(ben)相(xiang)(xiang)對(dui)較高，電(dian)池(chi)被認為是盈利(li)的(de)主(zhu)要障礙。雖然(ran)2010年(nian)至2016年(nian)間(jian)的(de)電(dian)池(chi)價格下(xia)降了(le)約(yue)80%，但在2016年(nian)，裝備一(yi)輛車載60kWh電(dian)池(chi)的(de)成本(ben)大約(yue)要1.3萬美(mei)元，加上電(dian)機等相(xiang)(xiang)關系統，電(dian)動車盈利(li)是一(yi)件相(xiang)(xiang)對(dui)困難的(de)事情。

其二(er)，彼時(shi)新能(neng)源車未來發展尚(shang)不(bu)確定，傳統汽車行(xing)業依(yi)然將重點(dian)放在內(nei)(nei)燃機的(de)研(yan)發和(he)改造上(shang)，希望把傳統內(nei)(nei)燃機的(de)效率(lv)提高到極致。

最近，傳統汽(qi)(qi)車制造商也開(kai)始嘗試D2C直營。上汽(qi)(qi)奧(ao)(ao)迪(di)在2021年(nian)(nian)9月(yue)27日在全國(guo)范圍內布(bu)局都市店，消費者(zhe)可(ke)在都市店體驗，線上直接(jie)從廠家購(gou)車。值得關注的是(shi)，一汽(qi)(qi)奧(ao)(ao)迪(di)現有車型不在直銷之列，只適用于新成立的上汽(qi)(qi)奧(ao)(ao)迪(di)推出的新A7L，這款車型要等(deng)到(dao)明年(nian)(nian)才能交付。

經銷(xiao)商(shang)多將資金周轉及銷(xiao)量放在首(shou)位，傳統汽車制造商(shang)如何同經銷(xiao)商(shang)協(xie)同合(he)作，真正做到以(yi)“客戶(hu)價值”為中(zhong)心，找到適(shi)合(he)自己(ji)的(de)路徑，是亟待解決的(de)問題。

第三戰場：品牌建設

中國汽車(che)消(xiao)費(fei)者對智能(neng)互聯關(guan)注度高、需求(qiu)大。早在2017年(nian)9月麥肯錫的(de)研究就顯(xian)示(shi)，消(xiao)費(fei)者對車(che)載服務抱很大的(de)期望值，希望現有功能(neng)不(bu)斷改(gai)進和迭(die)代(dai)。如需求(qiu)沒有得到滿(man)足(zu)，64%的(de)消(xiao)費(fei)者可能(neng)會選擇(ze)更換品牌，這個數字在美國和德國分別只有37%和19%。

伴(ban)隨著互聯技術的快速發展(zhan)，汽車承載了消費者超出(chu)代步的功能性需求。綠色環保技術迭(die)代、智能與科技感(gan)、完善的充電設(she)施及續航(hang)里程，成為未來新能源汽車品牌建(jian)設(she)的主戰場。

日前，大眾集團CEO赫伯特·迪(di)斯攜上百名高管向(xiang)特斯拉CEO伊隆·馬斯克取(qu)經(jing)，迪(di)斯表示(shi)：特斯拉的扁平化(hua)、敏捷(jie)管理、對于創(chuang)新的迅速捕(bu)捉力都值得學習。

特(te)斯拉到底強(qiang)在哪里?以汽(qi)車研發為例，根據2021年1月數據，特(te)斯拉每輛車的研發投入為2984美(mei)(mei)元，而傳統(tong)汽(qi)車制(zhi)造商克萊斯勒，通(tong)用(yong)汽(qi)車、豐(feng)田和福(fu)特(te)的投入分別是784、878、1063和1186美(mei)(mei)元。

在(zai)廣告(gao)投入上(shang)，特(te)斯拉為0美元，上(shang)述(shu)四家傳統(tong)汽車制造商(shang)每輛(liang)車的(de)廣告(gao)投入分別達(da)到664、394、454和(he)468美元。

雖然(ran)特(te)斯拉沒有廣告投入，但在電(dian)動汽車行業(ye)乃至整(zheng)個(ge)汽車行業(ye)都有非常(chang)高的品牌(pai)(pai)知名度(du)，正是技術領先成就其(qi)強(qiang)勢(shi)的品牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)與溢價支撐。

羅蘭貝格的吳釗認為特斯拉有三點(dian)技術(shu)優(you)勢(shi)：

一是三電技術的領導者地位：自創立以來，特斯拉始終將電池、電機與電控技術的自研作為立身之本。電池上，從18650到2170到4680，特斯拉在電芯能量密度上取得持續突破，遠超行業平均水平;電機上，特斯拉同樣采取自研電機的技術路線，Model 3/Y上搭載的異步開關電機在功率與能耗上同樣遙遙領先;在電控層面，也率先應用SiC(碳化硅)技術，大幅(fu)降低能耗。

二是自(zi)(zi)動駕(jia)(jia)駛的技(ji)術(shu)開(kai)拓者：特斯拉(la)(la)始終堅持(chi)視(shi)覺為(wei)主的技(ji)術(shu)路(lu)線，在北美完成(cheng)了L4高(gao)級無人(ren)(ren)駕(jia)(jia)駛技(ji)術(shu)的Demo版本量產落地(di)，實現A到(dao)B點的全(quan)程無人(ren)(ren)干預(yu)自(zi)(zi)動駕(jia)(jia)駛，且可(ke)識(shi)別行人(ren)(ren)、紅(hong)綠(lv)燈(deng)等高(gao)難度目標，遙遙領先(xian)其他玩(wan)家。從芯片到(dao)軟件算法甚至仿真平臺，特斯拉(la)(la)均為(wei)自(zi)(zi)主研發，掌握下一代核心(xin)技(ji)術(shu)。

三是未來Robotaxi的(de)潛在領軍(jun)者(zhe)：基于L4及以上高級無人駕駛技術的(de)率(lv)先(xian)(xian)達(da)成，特斯拉(la)有望通過先(xian)(xian)發優(you)勢快速由(you)整車制(zhi)造商轉型為全球首個真正(zheng)意義上的(de)Robotaxi出行(xing)服(fu)務(wu)提供(gong)商，為社會提供(gong)更(geng)為廉(lian)價且安全的(de)出行(xing)體驗，對海(hai)外的(de)Uber和國內的(de)滴(di)滴(di)形成降維打擊。此舉也意味著特斯拉(la)顛覆了(le)本(ben)身(shen)商業模式與(yu)盈利模式，帶來更(geng)多(duo)增值服(fu)務(wu)機會。

對(dui)傳(chuan)統汽車(che)制造商來說，加速對(dui)新(xin)能源汽車(che)的(de)投入至關(guan)重要，但(dan)關(guan)注點不應只在技(ji)術和產品維(wei)度，需要從根本(ben)上加速從“以產品為中心”向“以客戶價值為中心”轉型，這場變(bian)革對(dui)傳(chuan)統車(che)企(qi)已不是發(fa)展問題(ti)，而(er)是生(sheng)存問題(ti)。

無論是傳統汽車制(zhi)造(zao)商，還是造(zao)車新(xin)勢力或科技(ji)巨頭，都(dou)需清楚地認識到(dao)智能(neng)化(hua)是未來競爭并實現彎(wan)道超車的(de)主戰場，通過開(kai)發(fa)更適合(he)國內本土路況的(de)自動駕駛功能(neng)，加速“以客戶價值為中心(xin)”轉型，將成(cheng)為提高核心(xin)競爭力，打造(zao)認知度、美譽(yu)度和品牌形象，以及構(gou)建產品與服(fu)務溢價能(neng)力的(de)關鍵(jian)機會點。